远光 | 美团外卖佣金成“谜”?详解“互联网房租”

 

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

如果要举例一家商业模式被不断质疑的公司,美团必然在榜单之上。

3月25日,美团发布2021年Q4及全年财报。全年营收1791.3亿元,同比增长56%。经营亏损231.3亿元,去年同期为盈利43.3亿元。增收、减利,符合美团拓展社区团购等新业务后的一贯情形。

以来,美团的全线业务均受到不同程度的影响。作为主要收入来源的餐饮外卖深陷舆论危机,主要利润来源到店、酒旅等业务初见起色,增速从去年的-4.6%转为增长53.1%;社区团购等新业务遭遇行业“退潮”,年初至今,美团已在新业务下亏损约384亿元。

逆风之下,“修炼内功”已经成为了互联网公司的共识。当我们审视美团这家公司时,它的“强势科目”、“流量来源”,它所谓“高频打低频”的商业逻辑,都来源于外卖这个“最初的起点”。

不过,佣金“高昂”、独家协议、骑手社保,桩桩件件给美团惹来诸多争议的业务中,外卖也同样首当其冲。抛开反垄断已经解决的“二选一”、正在研讨中的灵活用工问题,只有佣金问题仍然争议不断,而在本次财报中,美团也开始变换口径,充分透露佣金细则。

一、佣金成“谜”?

美团的佣金比例到底几何,商户和美团给出的答案出入很大。

关于美团的佣金争议,起源于2020年初四起之时。彼时,多地餐饮协会呼吁美团降佣,广东省餐饮服务行业协会发文称,美团平台上,新开餐饮商户的佣金最多高达26%。同时期,搜狐科技也曾走访了位于北京的部分连锁餐饮商户,普遍反映佣金比例在19%-20%之间。

随后,美团在回应中称,去年八成以上的商户佣金在10%-20%,真实数字远远低于各种传言和想象。

货币化率可以充分反映美团对餐饮商户的整体提点。货币化率即收入/交易金额。佣金口径变化钱,美团在餐饮外卖领域的收入中主要包括佣金在线营销服务收入两项。

不过,有接近美团人士对搜狐科技表示,一直以来,广告(在线营销)占收入的比例不高,且难以提高。财报显示,美团在餐饮外卖的收入类型中,佣金仍占据大头,比例约为九成,在线营销收入仅在一成上下。“美团外卖是基于地理位置信息的服务,这就导致广告不像电商一样可以辐射全国,因此所面对的客群较为有限。”

翻看美团财报,餐饮外卖的货币化率一直在13%-14%之间,佣金比例在12%-13%,远低于商户普遍反映的20%,更低于广东省餐饮服务行业协会所举出的26%的新商户案例。

(单位,千元)

本次财报中,美团进一步将以往的“整体佣金”拆解为“餐饮外卖配送服务”+“佣金”,口径变化后,美团的佣金比例下滑到了4.07%,但实际上,美团外卖的货币化率并未有明显下滑,反而微升,这意味着,美团的整体提点并未随着“佣金”口径的变化而降低,依旧在13-14%之间。

那么,是什么造成了美团和商户之间的感知的巨大“裂痕”呢?

如果从数据方面入手,那么首先需要确定的是,所谓“交易金额”,是指商家优惠前的原价,还是消费者的实付金额。考虑到平时外卖优惠红包、满减、会员红包的比例较高,这极有可能造成抽佣比例的“失真”。

“各厂的口径不太一样,也不会有统一的规则。”一位审计人员告诉搜狐科技,“毕竟还要考虑到包装业绩的作用,有时候就是玩口径。”

资深投行人士王骥跃对搜狐科技表示:“一般来说,交易金额都是按优惠前的计算。”一位了解美团财务结构的人士也表示,从财报披露的数据来看,展现的交易金额很有可能是优惠前的数据。

根据美团2021年财报,用餐饮外卖的交易金额/交易笔数,可知美团的单笔订单金额已经高达48.2元,这与日常的认知并不相符。

如果美团确实采用优惠前的金额,而商家采纳用户的实付金额,那么造成佣金比例的感知偏差也并不奇怪。甚至,我们可以由此推算,美团交易金额中约有1/3的“优惠水分”。

(计算方式:以交易金额100元的订单为例,按货币化率13.5%计算收入为13.5元。以商家所述20%的抽佣比例计算,实付金额为67.5元。优惠金额约为32.5元,比例约为1/3。)

从业务角度来看,部分商家选择自配送,也会拉低佣金比例。这其中的典型,是下沉市场的夫妻店,他们往往选择自行配送以降低成本。另外,部分如麦当劳、肯德基等连锁餐饮店,也因自建配送团队导致佣金比例相对较低。

一个需要澄清的事实是,无论是商家所述的20%抽佣率,还是美团财报中显示的13%-14%的整体货币化率,美团确实将佣金中的很大比例用于支付骑手的费用,一位负责美团骑手招聘的HR表示,在北京海淀地区,骑手运送每单的费用约为9元,夜间时段再加2元。

单位:千元

尽管自2018年以来骑手支出占收入的比例逐年下降,但占比最低也在71%。换句话说,在看似重压的佣金背后,美团抽取的金额在三成上下,大部分还是支付给骑手。

二、透明?混乱?

去年3月,美团曾试图将佣金(平台服务费)拆解为“技术服务费”和“履约服务费”来厘清美团的实际获益。今年,这种业务口径的变化开始体现在财报之中。

在费率透明化介绍中,美团曾表示,整体来看,技术服务费(真正的“佣金”)费率在6-8%之间。而实际上,财报显示的数字是4%。

口径变化的细则中,技术服务费率会根据地域的不同有所差异,基本原理是,美团优势地域的费率相对较高。根据部分商家提供的订单信息,北京为6.4%(保底1.38元)、上海为6.2%(保底1.4元)、厦门为5.8%(保底1.14元)。

上海地区美团外卖费率详情

而履约服务费则是根据距离、订单价格、时段等因素进行相应调整。

费率调整后,南京地区商家费用变化

费率调整后,美团曾公布过南京地区的部分案例中,不同商家的佣金费率均出现不同程度的下降。但也有商户宣称,美团所抽取的绝不止宣称中的数字。

根据红星资本局的报道,一个成都小餐馆的后台数据显示,顾客实际支付了27.36元,其中技术服务费1.51元,履约服务费3.55元,环保捐赠0.02元。按美团的说法,抽去这两部分,店主徐刚应该到手22.28元,但是美团外卖后台显示,徐刚实际到手只有19.24元。

翻看另一页面可知,3.04元的差价与该页中的“配送费”金额相同。也就是说,徐刚这一单实际被抽走了“配送费+技术服务费+履约服务费”三项,占订单金额的29.7%,远远高出“改革”前的20%固定费率。

一笔美团外卖订单费用拆解

拆解一份顾客订单,我们可以发现,所谓“履约服务费”并不是“骑手的配送费”,而是美团所认定的“由商家承担的配送费”。

该笔订单中,履约服务费为3.5元,而实际上骑手的收入达到了8.4元。剩下的4.9元中,由顾客承担了3.7元(顾客实付金额32.7元-商品优惠后金额29元),美团再从1.86元的技术服务费中抽取1.2元用作天气补贴等,实际到手只有0.66元。从财报中我们也可以看到,美团确实需要为配送服务“贴钱”,2021年全年,美团的餐饮外卖配送服务收入为542亿元,同期配送相关成本达到681.8亿元。

但在商户的眼中,顾客实付金额与到手金额之间的差距都是美团的“抽佣”,而在这笔订单中,美团的抽佣高达(32.7-23.64)/32.7=27.7%。

不过,值得注意的是,这种从技术服务费中抽取用作天气补贴的算法,又与美团公布的新算法——技术服务费与履约服务费分开抽取的逻辑相悖。

总而言之,复杂的算法考验着商家的经营能力。至于为什么采用这种“看似”并无逻辑的算法,一位互联网从业人员对搜狐科技表示,这大多是历史沿革下来的产物。

抽佣之外,美团接二连三地推出如“天天神券”、“折扣套餐”等促销活动,这也进一步加大了商家的经营难度,部分商家对此颇有微词。一位上海的商家表示:“优惠活动确实可以增加单量,但由于商家全盘承担优惠费用,导致时有到手为负数的订单出现。”

一上海商户展示订单详情,预计收入为-3.73元

一位外卖代运营机构工作人员对搜狐科技表示,许多中年夫妻店不会经营外卖平台,导致参加活动后盘点反而赔钱。而根据极光大数据的报告显示,餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主,近七成餐饮外卖商户为个体户,62.2%的商户仅有不到5名的员工。

三、边际上“起舞”

看似高昂的抽佣俨然成为了一种新型“互联网房租”。

不过,相比于固定的、刚性的、无论生意好坏都必须支付的房租,市场上一种观点认为,外卖平台的佣金更具弹性——因为有订单才需要支付。

房租虽然是刚性的,但也是固定的,佣金虽然是弹性的,但只要商家单量多,定价合理,订单的上限就会变得很高,这就有可能导致美团从单店赚取的整体抽佣金额高于房租。

实际上,市场上已经出现这样的趋势。不止一位商家表示,高单量、高客单价才是应对高抽佣的不二法则,这也是餐饮行业最基本的逻辑回归。

一些店主表示,目前外卖月均上千单仍有可能亏本。“要看商家卖什么,如果卖炒面、炒饭这种,月销1000肯定是亏的,但如果是卖北京烤鸭这种客单价70-80的,说不定可以保本。”

高单量、高客单价可以抵抗平台的高抽佣,平台也可以通过试探佣金极限,进行反向筛选,这样就会导致留在平台上的商家都是生意好的,进而使得佣金总额上限也会很高。

当然,对于商家来说,抽佣多少固然重要,但利用外卖压低边际成本、增厚利润,才是最重要的目的。

华安证券曾在《外卖行业深度点评:纾困御寒履行社会责任,草根调研需求侧具备强韧性》相关研报中披露了一个典型的餐饮商户在加入外卖平台前后的收入结构。

加入外卖平台前

加入外卖平台后

可以看到的是,加入外卖平台确实让商户的收入增加约630元,而商家却不需要为此多支付房租、人力等刚性费用,只需要额外付出151元的外卖抽佣、13元外卖营销费用、220元的原料成本以及126元的折旧水电杂费等。多出来120元的利润,是此前未加入外卖平台的大约2倍。

这其中,支付给外卖平台的费用为164元(151元+13元),与日房租200元差距不大,因此也有部分商户将外卖平台的抽佣戏称为“互联网房租”。

极光调研显示,商户开展外卖业务可增加10%的利润空间

但我们仍能看到这份“房租”的积极意义。根据极光调研的数据,由于不需要额外付出刚性成本,因此外卖平台的出现可以将商户的利润空间提升约10%。这也意味着,外卖平台的意义,是让商家能够在成本边际上“起舞”,拓宽自己的收入和利润。

“美团是最希望商户能够活下来的企业,因为商家有生意,美团才能有生意。”一位业内人士这样说道

 

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